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世界杯要破圈，小紅書(shū)要上市

小紅書(shū)能夠通過(guò)世界杯討好Ta最想拓展的男性社群?jiǎn)幔?/p>

小紅書(shū)確實(shí)有能力把世界杯生活化。

小紅書(shū)像一個(gè)比微信朋友圈更大的社群朋友圈，看球的人在這里不只是看球，也會(huì)聊球、截圖、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)一條“姆巴佩和哈蘭德究竟值不值2億歐元身家”的筆記，或者在中國(guó)裁判馬寧賬號(hào)下接梗：“單槍匹馬出征世界杯，14億中國(guó)人的全部希望”“6000萬(wàn)轉(zhuǎn)播費(fèi)，看這一個(gè)中國(guó)人”。在這個(gè)充滿(mǎn)互動(dòng)與共鳴的平臺(tái)上，用戶(hù)們不僅是在觀(guān)看比賽，更是在分享自己的觀(guān)點(diǎn)、情緒和對(duì)賽事的獨(dú)特理解。這種氛圍讓小紅書(shū)成為了一個(gè)充滿(mǎn)活力的足球文化社區(qū)，吸引了無(wú)數(shù)熱愛(ài)足球的用戶(hù)。

圖說(shuō)/馬寧出征世界杯

圖源/小紅書(shū)

在比賽本身的內(nèi)容之外，興趣社區(qū)外溢的情緒、笑點(diǎn)和身份認(rèn)同，是小紅書(shū)最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域。把一個(gè)世界級(jí)體育事件，放進(jìn)熟悉的評(píng)論區(qū)語(yǔ)法里重新說(shuō)一遍，當(dāng)然會(huì)令人覺(jué)得新鮮。然而，一個(gè)以“慢生活、精內(nèi)容、深種草”被認(rèn)識(shí)的社區(qū)，碰上以激情、粗糙、豪放為底色的世界杯足球文化，兩種氣質(zhì)硬貼在一起，多少有些水土不服。盡管如此，小紅書(shū)依然試圖將這兩者融合，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的觀(guān)賽體驗(yàn)。平臺(tái)上的用戶(hù)們用自己的方式解讀比賽，從幽默到嚴(yán)肅，從調(diào)侃到認(rèn)真，展現(xiàn)出多樣化的態(tài)度和觀(guān)點(diǎn)。

如果“討好”只是把男性用戶(hù)熟悉的足球賽事搬進(jìn)來(lái)，那答案看上去是肯定的。

世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)不是誰(shuí)都能拿到的，除央視自有平臺(tái)與咪咕視頻之外，小紅書(shū)是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域唯一擁有美加墨世界杯直播、轉(zhuǎn)播、短視頻版權(quán)的持權(quán)方。消息公布時(shí)，距離開(kāi)賽僅有半個(gè)月，這種臨近開(kāi)賽才落下來(lái)的大版權(quán)，很難不被理解成一次明確的增量動(dòng)作。據(jù)內(nèi)部消息透露，小紅書(shū)談下的價(jià)格大概在 10 億人民幣左右。這一巨額投入無(wú)疑表明了小紅書(shū)對(duì)于這次世界杯的重視程度，也顯示出其希望通過(guò)這一賽事吸引更多用戶(hù)，尤其是男性用戶(hù)。

據(jù)《晚點(diǎn)》援引內(nèi)部人士消息，世界杯將是小紅書(shū)今年最重要的社區(qū)項(xiàng)目之一，內(nèi)部主要的兩個(gè)核心目標(biāo)，一是將世界杯直播作為沖擊 2 億日活的起點(diǎn)，二是豐富站內(nèi)的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，將世界杯作為撬動(dòng)男性用戶(hù)增長(zhǎng)的重要途徑。這一戰(zhàn)略目標(biāo)的設(shè)定，反映了小紅書(shū)在面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)的積極姿態(tài)。通過(guò)引入世界杯這樣的大型體育賽事，小紅書(shū)希望能夠擴(kuò)大其影響力，吸引更多的年輕用戶(hù)，并提升平臺(tái)的活躍度。

那么問(wèn)題來(lái)了，因?yàn)槭澜绫瓉?lái)到小紅書(shū)的男性用戶(hù)會(huì)被“討好”嗎？此舉會(huì)沖掉女性用戶(hù)嗎？既要又要的端水大師，會(huì)不會(huì)成為什么都要不了的中央空調(diào)？

免費(fèi)的球賽，昂貴的增長(zhǎng)

既然想“討好”，那么小紅書(shū)必有為男性用戶(hù)量身打造的溫柔鄉(xiāng)。

最直接的一點(diǎn)就是，小紅書(shū)所給出的觀(guān)看條件實(shí)在豐厚。 App、網(wǎng)頁(yè)版、手機(jī)投屏全端覆蓋，免費(fèi)收看，無(wú)需會(huì)員、4k 畫(huà)質(zhì)，這對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)已經(jīng)足夠享受。相比于咪咕的付費(fèi)會(huì)員才能享受 4k/8k 和無(wú)廣告的前提，更專(zhuān)業(yè)的解說(shuō)和 72 小時(shí)回放的權(quán)益對(duì)大部分非發(fā)燒友的球迷顯得沒(méi)那么有誘惑力。小紅書(shū)提供的觀(guān)看體驗(yàn)不僅便捷，而且高質(zhì)量，使得用戶(hù)能夠在舒適的環(huán)境中觀(guān)看比賽，享受足球帶來(lái)的激情與快樂(lè)。

對(duì)于大部分世界杯觀(guān)賽者來(lái)說(shuō)，這是一種直白的討好。樸素、有效。小紅書(shū)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的觀(guān)看體驗(yàn)，滿(mǎn)足了用戶(hù)的基本需求，同時(shí)也為平臺(tái)贏(yíng)得了更多關(guān)注和認(rèn)可。這種做法不僅提升了用戶(hù)的滿(mǎn)意度，也為小紅書(shū)的品牌形象增添了光彩。

再往外走一圈，這種低姿態(tài)并非小紅書(shū)突然想開(kāi)，拓展男性用戶(hù)的焦慮自小紅書(shū)誕生之日起就根植在平臺(tái)的基因里。小紅書(shū)作為一個(gè)以女性用戶(hù)為主的社交平臺(tái)，一直以來(lái)都在努力吸引更多的男性用戶(hù)。通過(guò)引入世界杯這樣的熱門(mén)賽事，小紅書(shū)希望能夠打破原有的用戶(hù)結(jié)構(gòu)，吸引更多男性用戶(hù)加入到這個(gè)平臺(tái)上。

梳理公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至 2026 年 5 月，小紅書(shū)男性用戶(hù)占比約 28%，女性占比約 72%；月活躍用戶(hù)超 3.5億，日活躍用戶(hù)超 1.7億。男性用戶(hù)的拓展空間很大，再往回看，男性用戶(hù)占比從幾年前不足 10%，到 2025 年的 21%-23%，再到 2026 年 5 月的 28%，近一年提升了超過(guò) 5 個(gè)百分點(diǎn)，這個(gè)增速不慢。這一數(shù)據(jù)的變化顯示了小紅書(shū)在吸引男性用戶(hù)方面的成效，但也反映出仍然存在較大的提升空間。

圖說(shuō)/來(lái)小紅書(shū)看世界杯話(huà)題

圖源/小紅書(shū)

但數(shù)據(jù)的好看，不等于預(yù)算的好買(mǎi)。男性占比從不足 10% 走到 28%，小紅書(shū)已經(jīng)把一部分男性用戶(hù)拉進(jìn)了門(mén)；可品牌真正要問(wèn)的是，這些人是路過(guò)看一場(chǎng)球，還是會(huì)留下評(píng)論、發(fā)筆記、參與消費(fèi)？世界杯是一場(chǎng)同時(shí)考驗(yàn)觀(guān)看入口、社區(qū)語(yǔ)法和商業(yè)轉(zhuǎn)化的壓力測(cè)試。小紅書(shū)要證明的，也不只是“我有男用戶(hù)”，而是“因?yàn)槭澜绫瓉?lái)到小紅書(shū)的男用戶(hù)可以被內(nèi)容接住，也可以被品牌說(shuō)服”。這一挑戰(zhàn)不僅是對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量的考驗(yàn)，也是對(duì)其商業(yè)價(jià)值的驗(yàn)證。

引入體育明星，是小紅書(shū)找到的突破口。2024 年歐洲杯，姆巴佩擔(dān)任平臺(tái)代言人，年輕帥氣、少年英才、帶著一點(diǎn)浪漫濾鏡的法國(guó)足壇名將，顯然更貼近小紅書(shū)原本的內(nèi)容口味，他現(xiàn)在已經(jīng)有 70 萬(wàn)粉絲。通過(guò)與知名運(yùn)動(dòng)員的合作，小紅書(shū)不僅能夠吸引更多的關(guān)注，還能夠借助這些明星的影響力，提升平臺(tái)的知名度和吸引力。

圖說(shuō)/被小紅書(shū)用戶(hù)偏愛(ài)的姆巴佩

圖源/小紅書(shū)

同年奧運(yùn)會(huì)期間，小紅書(shū)又聯(lián)合姆巴佩與劉翔拍了一條跨界廣告，一句“小ong書(shū)”被用戶(hù)拿去二創(chuàng)。英俊的姆巴佩能被女性用戶(hù)討論顏值和氛圍，也能被男性用戶(hù)調(diào)侃身價(jià)、爭(zhēng)論個(gè)人能力，這個(gè)賬號(hào)能漲起來(lái)，靠的不是單一受眾。通過(guò)與不同領(lǐng)域的明星合作，小紅書(shū)成功地吸引了更多元化的用戶(hù)群體，進(jìn)一步拓寬了其市場(chǎng)。

所以如果把“討好男性用戶(hù)”理解成把小紅書(shū)改造成一個(gè)男性社區(qū)，可能就想窄了。小紅書(shū)更像是在找一種足球內(nèi)容的雙重讀法：同一個(gè)姆巴佩，可以是球員，也可以是頭像、穿搭、廣告、二創(chuàng)素材；同一個(gè)馬寧，可以是中國(guó)裁判，也可以是“14億中國(guó)人的全部希望”；同一場(chǎng)世界杯，可以是凌晨比賽，也可以是美食、文化、旅行、下飯聊天和評(píng)論區(qū)段子。這種多元化的表達(dá)方式，使得小紅書(shū)能夠更好地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求，提升平臺(tái)的吸引力。

這也是它這幾年逐漸把體育線(xiàn)鋪開(kāi)的原因。德甲聯(lián)賽、德乒甲級(jí)聯(lián)賽、中國(guó) U23 男足亞洲杯預(yù)選賽、東北地區(qū)城市足球聯(lián)賽，再加上 F1 賽事的大量商業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，小紅書(shū)體育官方賬號(hào)做到 114.2 萬(wàn)粉絲，已經(jīng)不是偶然蹭一次熱度。體育不是它的主場(chǎng)，但它確實(shí)在一點(diǎn)點(diǎn)把體育內(nèi)容放進(jìn)自己的使用習(xí)慣里。通過(guò)不斷擴(kuò)展體育內(nèi)容的覆蓋面，小紅書(shū)不僅能夠吸引更多的體育愛(ài)好者，還能夠提升其在體育領(lǐng)域的影響力。

產(chǎn)品也在配合這件事。今年 3 月，小紅書(shū)開(kāi)始小流量測(cè)試橫版視頻專(zhuān)屬頁(yè)面，為長(zhǎng)視頻和直播內(nèi)容作準(zhǔn)備；6 月，社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人云帆宣布將陸續(xù)上線(xiàn)長(zhǎng)圖文、播客和4K超高清視頻功能。這些新功能的推出，不僅豐富了小紅書(shū)的內(nèi)容形式，還提升了用戶(hù)體驗(yàn)，使其能夠更好地適應(yīng)不同的使用場(chǎng)景。

小紅書(shū)RED新生代創(chuàng)作大賽發(fā)起人白板在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，小紅書(shū)并不是做不好短視頻才去做中長(zhǎng)視頻，而是他們看到了用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)變化，比如小紅書(shū)用戶(hù)相對(duì)更高知、更高審美，除了短視頻之外，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、信息密度更大的內(nèi)容也有需求。這一觀(guān)點(diǎn)表明了小紅書(shū)對(duì)用戶(hù)需求的深入理解，以及其在內(nèi)容創(chuàng)新方面的持續(xù)探索。

小紅書(shū)正在把自己從原來(lái)更適合翻圖文、看短視頻、搜經(jīng)驗(yàn)的淺灘，變?yōu)槌薪痈L(zhǎng)、更連續(xù)、更適合停留的內(nèi)容的深水池。通過(guò)不斷提升內(nèi)容的質(zhì)量和多樣性，小紅書(shū)希望能夠吸引更多的用戶(hù)，提高平臺(tái)的粘性和活躍度。

bbk! 傳播集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人& CSO 王劍對(duì)胖鯨表示，本次小紅書(shū)不止取得了移動(dòng)端的轉(zhuǎn)播權(quán)益，還可以 PC+投屏，充分覆蓋球迷觀(guān)看路徑，所以對(duì)品牌主來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)轉(zhuǎn)播入口。另一方面，今年世界杯的直播時(shí)間對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)都不是太友好，可聚集起來(lái)看球的機(jī)會(huì)較少，一個(gè)人看球+社交分享成為了剛需，小紅書(shū)此刻正好補(bǔ)位。這一舉措不僅滿(mǎn)足了用戶(hù)的需求，也為品牌提供了更多的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

在小紅書(shū)往更大世界邁步的黎明，世界杯如期而至。

流量來(lái)了，品牌不一定買(mǎi)單

如果只是一個(gè)想看球的人，無(wú)論男女，小紅書(shū)給的已經(jīng)夠了：版權(quán)、入口、投屏、免費(fèi)。

可如果是一個(gè)想在小紅書(shū)里看評(píng)論、看攻略、看別人怎么生活的人，另一個(gè)問(wèn)題就顯得舉足輕重：世界杯到底是在請(qǐng)男性用戶(hù)進(jìn)來(lái)游覽，還是在把小紅書(shū)改寫(xiě)成一個(gè)新的平臺(tái)？這個(gè)問(wèn)題的答案不僅關(guān)系到小紅書(shū)的未來(lái)發(fā)展，也影響著品牌的決策。

這個(gè)追問(wèn)到了品牌那里，會(huì)變得更具體。熱話(huà)題有了，品牌當(dāng)然會(huì)動(dòng)心，但動(dòng)心和下單不是一回事。多位品牌主對(duì)胖鯨透露：“小紅書(shū)這次世界杯資源包出得太晚了，定價(jià)又太高，實(shí)在是望而卻步。”據(jù)內(nèi)部消息，小紅書(shū)前不久剛推出第一版世界杯資源包，起板價(jià)開(kāi)到了天價(jià)，“銷(xiāo)售都不敢發(fā)出來(lái)”。這一現(xiàn)象反映出品牌在面對(duì)高額費(fèi)用時(shí)的謹(jǐn)慎態(tài)度，也說(shuō)明了小紅書(shū)在資源定價(jià)上的挑戰(zhàn)。

門(mén)檻很現(xiàn)實(shí)，商業(yè)市場(chǎng)是殘酷的。時(shí)間短，價(jià)格高，收益不確定。一個(gè)百萬(wàn)元的決策擺在桌上，任何人都會(huì)停一下。品牌在做出決策時(shí)，不僅要考慮成本，還要評(píng)估潛在的收益和風(fēng)險(xiǎn)。這種復(fù)雜的考量使得品牌在面對(duì)小紅書(shū)的世界杯資源包時(shí)更加謹(jǐn)慎。

更麻煩的是，小紅書(shū)里投入心力最多的許多品牌，原本就扎根于女性群體。世界杯熱度當(dāng)然大，但品牌到底是在讓不看世界杯的人也加入其中，還是讓看世界杯的人也來(lái)買(mǎi)自己的產(chǎn)品？如果一邊是世界杯，一邊是自己平時(shí)積累下來(lái)的用戶(hù)語(yǔ)境，中間沒(méi)有梅西、C 羅那樣的決定性砝碼，猶豫就很正常。這種情況下，品牌需要權(quán)衡利弊，尋找最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略。

但世界級(jí)的流量來(lái)到小紅書(shū)，全民的關(guān)注襲來(lái)，對(duì)品牌總歸是好事情。盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但世界杯的熱度無(wú)疑為品牌提供了寶貴的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。通過(guò)參與小紅書(shū)的世界杯活動(dòng)，品牌不僅可以提升自身的曝光度，還能夠吸引更多潛在客戶(hù)。

圖說(shuō)/馬寧裁判照片

圖源/小紅書(shū)

這時(shí)候，“討好男性用戶(hù)”就不再只是用戶(hù)增長(zhǎng)的問(wèn)題，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，而會(huì)落到一個(gè)更日常的場(chǎng)景里：誰(shuí)先動(dòng)、誰(shuí)后動(dòng)、怎么動(dòng)。品牌需要根據(jù)自身的實(shí)際情況，制定合適的營(yíng)銷(xiāo)策略，以最大化利用世界杯帶來(lái)的流量。

引響CEO趙儀預(yù)判，預(yù)熱期將以家電、運(yùn)動(dòng)服飾為主，實(shí)際開(kāi)賽后則是本地生活、餐飲、零食、旅行發(fā)力；上海博觀(guān)瑞思信息技術(shù)有限公司跨境事業(yè)部總經(jīng)理吳弦的猜測(cè)則是，健身器械、中央空調(diào)等以男性為核心受眾的品牌，可能因?yàn)樾〖t書(shū)這次拿到世界杯版權(quán)，第一次認(rèn)真考慮在這個(gè)平臺(tái)做營(yíng)銷(xiāo)。這些品牌的加入，將進(jìn)一步豐富小紅書(shū)的商業(yè)生態(tài)，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

兩位專(zhuān)業(yè)人士所指出的這批品牌，都和小紅書(shū)現(xiàn)在的主流品牌并不完全重合。彼此適應(yīng)，需要時(shí)間。品牌在進(jìn)入小紅書(shū)的市場(chǎng)時(shí)，需要了解平臺(tái)的用戶(hù)特點(diǎn)和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，以便更好地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

但這也是這件事有意思的地方。小紅書(shū)拿下世界杯，表面看是一個(gè)女性?xún)?nèi)容社區(qū)去擁抱一個(gè)男性氣質(zhì)很強(qiáng)的賽事，但真正落到在小紅書(shū)經(jīng)營(yíng)的品牌敘事里，它并不是簡(jiǎn)單換一批內(nèi)容、換一批產(chǎn)品、換一批男性用戶(hù)。它更像是在測(cè)試一個(gè)邊界：當(dāng)足球被放進(jìn)小紅書(shū)的筆記、評(píng)論區(qū)、投屏入口、解說(shuō)賬號(hào)、下飯節(jié)目和品牌抽獎(jiǎng)里，平臺(tái)和熱點(diǎn)圍追之下，品牌的故事如何更新，調(diào)性如何存在？這一過(guò)程不僅是對(duì)品牌策略的考驗(yàn)，也是對(duì)小紅書(shū)平臺(tái)能力的檢驗(yàn)。

而在世界杯之外，小紅書(shū)必須回答的問(wèn)題是，體育賽事結(jié)束了，男性用戶(hù)會(huì)因?yàn)槭裁炊粝?？又如何保持活躍、愿意買(mǎi)單？女性用戶(hù)會(huì)被沖走嗎？這些問(wèn)題的答案不僅關(guān)系到小紅書(shū)的長(zhǎng)期發(fā)展，也影響著其在市場(chǎng)中的地位。

尾聲

中國(guó)人對(duì)足球的熱情從來(lái)不是問(wèn)題。蘇超、東北足球聯(lián)賽的火爆一再證明，這片土地對(duì)足球有巨大的情感儲(chǔ)量。聯(lián)想、海信、蒙牛贊助世界杯，中國(guó)品牌早已站上了那塊草坪邊沿。小紅書(shū)作為新興的社交平臺(tái)，也希望通過(guò)引入世界杯這樣的大型賽事，吸引更多用戶(hù)，提升自身的影響力。

現(xiàn)在輪到小紅書(shū)。它拿到了版權(quán)，搭好了基建，造出了話(huà)題，也挖出了一個(gè)叫馬寧的情緒出口。點(diǎn)贊、收藏和評(píng)論的背后，是 14 億人對(duì)世界杯的遺憾、熱愛(ài)和自嘲，一起涌進(jìn)了小紅書(shū)的評(píng)論區(qū)。這一現(xiàn)象不僅展示了小紅書(shū)的用戶(hù)活躍度，也反映出其在內(nèi)容傳播方面的強(qiáng)大能力。

情緒已經(jīng)接住了。

但討好男性用戶(hù)，不只是把足球直播放到首頁(yè)，也不只是讓男性品牌多買(mǎi)一個(gè)資源包。它可能意味皺褶里一個(gè)更細(xì)的繡花：一個(gè)原本被認(rèn)為更女性、更生活化的社區(qū)，能不能讓男性用戶(hù)在這里不只是看一場(chǎng)球，而是愿意留下評(píng)論、發(fā)出筆記、參與爭(zhēng)吵、收藏攻略，甚至接受這個(gè)社區(qū)用自己的方式講世界杯。這一過(guò)程需要時(shí)間和耐心，也需要平臺(tái)和用戶(hù)的共同努力。

這件事現(xiàn)在還不能下結(jié)論。小紅書(shū)通過(guò)引入世界杯，嘗試改變其用戶(hù)結(jié)構(gòu)，吸引更多男性用戶(hù)。然而，是否能夠成功，還需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。平臺(tái)需要不斷地優(yōu)化內(nèi)容，提升用戶(hù)體驗(yàn)，以留住更多的用戶(hù)。

只是當(dāng)“母家勢(shì)大又無(wú)所出的中宮皇后”這樣的評(píng)論出現(xiàn)在馬寧出征世界杯的帖子下面，當(dāng)意大利隊(duì)被比為純?cè)⒎▏?guó)隊(duì)被比為華妃、阿根廷被比為宜修，小紅書(shū)就把世界杯拖進(jìn)了自己的語(yǔ)言里。這種獨(dú)特的表達(dá)方式，不僅增加了平臺(tái)的趣味性，也提升了用戶(hù)的參與感。

圖說(shuō)/皇后神評(píng)

圖源/小紅書(shū)

至于男性用戶(hù)會(huì)不會(huì)因此被討好，又會(huì)不會(huì)愿意留下來(lái)，女性用戶(hù)會(huì)不會(huì)流失，小紅書(shū)究竟在不在意，可能要等那些真正的比賽夜晚、投屏畫(huà)面、評(píng)論區(qū)爭(zhēng)吵和一條條看似跑題的筆記，慢慢給答案。小紅書(shū)的未來(lái)充滿(mǎn)了不確定性，但同時(shí)也充滿(mǎn)了機(jī)遇。

總編輯

范懌

本期作者

吳佳霖

記者

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